Do Something Fun and Different！
2017.10.05 | Adm廣告雜誌 文 / 鄭翊均 圖 / dosomething studio提供
攝影 / 陳睿珮
提供跨足各領域整合型服務的dosomething studio，善於為客戶規劃各種形式的設計創意，包含視覺藝術、創意策略、品牌形象規劃、影片拍攝、動畫製作、視覺網站建置、節目製作、互動設計、展覽設計。廣納幾乎所有形式的創意類型，dosomething studio是如何立足於臺灣創意產業，更在2016年榮獲德國紅點獎肯定。《廣告雜誌》專訪dosomething studio創辦人王宗欣，分享dosomething studio團隊型態、創意案例、以及參與2017世大運品牌諮詢小組的歷程。
藝術底蘊 投身各領域創意整合
大學時期主修傳統水墨畫的王宗欣，在學期間接觸到動畫、影片的開端——Flash，這份對於網路的熱情從此一發不可收拾，「Flash的出現衝擊到我，我覺得超級有趣，隨即開始自學。」回憶起這份契機，言語中仍有難掩的喜悅。自此投入數位世界，王宗欣從未停止接觸與網路相關的各式專業技能。他曾獲網路動畫比賽冠軍，一度成為網路動畫作家，甚至在網路上連載過以籃球為主題的長篇動畫。「我對動畫、設計、遊戲類等都很有興趣。」畢業後，他曾任職於數位廣告公司，也製作過E-Learning的課程。提起從純藝術轉到數位產業的心境，「我好像就是順著大趨勢，不斷地調整作法，直到現在」，他這麼形容。王宗欣一路走來的脈絡，在dosomething都有跡可循，他認為dosomething像是他個人特質的「放大版」，而這份特質並無法用傳統媒體區塊輕易定義。團隊成員跨足了純藝術、設計、動態影像、網頁資訊、甚至遊戲等產業，會發現dosomething成員全非廣告系出身，共同點則在獨立思考的能力、或對創作的強烈慾望。dosomething在各個面向（動畫、網頁、策展、實體互動等等）都有相對應的人才，因此針對客戶的需求，dosomething可直接由專精所長的成員，進行內部評估後，提出全面而快速的解決方案。
「我認為創意是在一定的控制範圍下，失誤產生的結果。」王宗欣保留相當大的創作空間給團隊，而不要他們照本宣科地依照藍圖。他認為犯錯並非壞事，反而能激出意外的火花，唯有如此，才能做出跳脫框架的各種可能。若將「dosomething」說得更完整，會是「do something fun and different」，除了為客戶創造價值，也要追求獨特的創意，畢竟缺乏區隔性的作品，無法吸引觀眾日漸短暫的注意力。擁有美術系的思維，王宗欣最在乎作品是否以獨特形式表達，也要求視覺美感。翻閱dosomething作品集，我們幾乎看不到雷同的專案，每次的作品風格與形式都有大幅度變化。如今dosomething已建立起獨特的品牌魅力，前來合作的客戶都期望得到新穎獨創的成果，「無須言語就能感受到我們的企圖心，透過藝術形式展現事情的樣貌，是我們擅長的部分。」
古典與現代交織 拿下德國紅點大獎
dosomething並不侷限在影像設計，2015年正式啟用的三創數位生活園區，其品牌形象與行銷正是由dosomething所策劃執行。為了展現品牌特質與企圖心，dosomething要為三創開幕典禮打造以媒體看板做為品牌視覺主導向的規劃。專案前後長達一年，意即面對一片荒蕪工地，dosomething就得著手策劃，王宗欣坦言，這需要很大的想像力才能順利進行。能夠呈現當季主題的一樓櫥窗通常是各大百貨公司最醒目的重要面板，而三創一樓192片螢幕拼接成的12根媒體柱，就是他們最重要的櫥窗。為了不流於傳統櫥窗的裝飾形式，dosomething與臺灣裝置藝術家合作，以能呈現螺旋抽象的slit-scan技術，創造媒體柱獨特的視覺美感。由於概念相當抽象，王宗欣笑說，「如果只對客戶說『我想做會一直轉動的裝置，接下來還會扭曲喔』，想必客戶是不會買單的。」因此在動態數位藝術裝置的提案過程中，必須製作數量充足的的Prototype輔助，讓客戶了解整體概念。
三創所瞄準的客群，介於光華商場與華山文創產業園區，也就是「科技」與「藝術人文」之間的消費者，他們需要較「軟性」的溝通手法，因此dosomething選擇將「劇場」概念融入其中，邀請獨立舞者表演。這群舞者抽離於平時固定的舞台區，取而代之的是近200坪的三創一樓空間。他們推著商場購物車、跳著現代芭蕾穿梭於12根柱子之間，一場融合「數位、現代舞、劇場」的演出就此成形。王宗欣表示，這次經驗結合傳統藝術與商業溝通語彙，有效地擺放到商業空間裏頭，這對dosomething而言是很有趣的嘗試，他們更以此專案獲得2016年德國紅點（reddot award）傳達設計獎（communication design）。
反骨精神 追求創新嘗試
2014年「金曲25」頒獎典禮，視覺設計融入Motion Graphics元素，質感絕倫讓觀眾驚艷不已，臺灣媒體傳播界年度盛事三金（金馬獎、金曲獎、金鐘獎）頒獎典禮品質自此悄然提升至另一高度，dosomething也沒有缺席。「金馬52」頒獎典禮，主視覺由美術大師張叔平設計出「俠女」的形象，當時負責典禮動態視覺的dosomething，認為動畫若再直白呈現俠女畫面，過於理所當然，團隊追求「do something fun and different」反骨的精神當然不會就此甘願。「雖然只是片頭動畫，但對我們來說，小案子也不放過，只要我們認為有價值，都會努力去嘗試。」最後dosomething決定以「水」流動時的力道和穿透力，展現東方武俠之美。王宗欣提出異於一般動畫的「實拍」，拍攝不同性質的顏料在各種狀態下所呈現的姿態，例如將冰塊刻上不同路徑，將水倒於其上，實驗流動的可能。最後從200段影片中，擇取4、5段成果，團隊甚至意外找到一組頗似金馬獎的「馬」，創意中萌發巧合。「你會發現，我們都願意為案子付出非常多，也會想非常多有趣的手法去解決。」隔年，「金鐘51」頒獎典禮，由方序中擔任典禮視覺總監，而王宗欣則任執行創意總監，將整體概念延伸至動態影像。在初期創意發想階段，提出「光」的概念。王宗欣說明，擁有不同質地與表情的「光」，恰如演員在「電視」這個舞台上綻放出的無窮姿態。確立主題後，王宗欣投入研究世界各地燈光藝術作品，嘗試運用舞台燈、雷射、投影與LED燈，著手設計出多組燈光藝術互動裝置，並邀請現代舞者與光線共舞。透過空間掃描，從中紀錄穿梭其中的舞者，能與光線交織出哪些新意。「當時玩得非常開心，我們將『藝術裝置』徹底應用到裡頭。雖然只是一支影片，對我來說非常有趣、非常有價值，也保有dosomething本質上『不乖』的性格。」王宗欣雀躍地分享，「最後成果會讓大家感受到：哇，這個真的不一樣！」
然而，與客戶溝通的過程是必然艱辛的，「就連拍攝團隊對於拍攝內容，也摸不著頭緒。」王宗欣表示，傳統廣告裡如果沒有「明星」、至少也會出現「商品」，一旦專案裡抽去兩者，會讓客戶難以想像，溝通將窒礙難行。他笑說，「如果有人做過的東西，我可能就不會提了，但我保證這樣嘗試後的成果會非常有趣。」也因此，蒐集萬全資料和整理剪報就變得極其重要，同時以圖像或轉換過的語彙和客戶溝通，盡可能讓客戶理解其中的元素，明白它的價值，「這也是dosomething多年以來最努力、最辛苦的部分。」
在打造手機品牌形象概念時，利用Bolt 高速機械手臂的攝影機運動，精準捕捉慢動作下的「水」於各種表面凝結的樣貌，搭配macro級鏡頭，拍攝水在各形態下最細膩的模樣。更設計多種機關，例如以電子裝置控制水滴流量、音箱振動，捕捉顏料在空中混合的慢動作、透過磁鐵裝置做電流交換、以及拍攝水落下凝結的瞬間等。這些創新嘗試與努力，都只為勾勒出產品核心精神。
品牌諮詢小組 把關世大運行銷品質
在2016年底，世大運品牌形象備受外界質疑，輸入「世大運」三字，除了負評別無他者。2016年11月世大運執行長蘇麗瓊統籌業界各領域人才，成立「世大運品牌諮詢小組」，毅然重振品牌形象。小組中包含學術、運動、以及創意領域之秀，而擁有多項運動專案經驗的王宗欣，在其中負責動態影像與數位網站等項目。王宗欣說道，正因為是從義工的角度協助運作，才能有話直說，以更超然的角度給予對的建議。為了在短時間內訂出完整行銷主軸，品牌諮詢小組與府方長官開了多次會議。針對品牌形象，首要之務就是建立認知：「世大運是什麼？我（民眾）為什麼要支持世大運？世大運與我（民眾）有什麼關聯？」建立群眾認知後，接著要「翻轉」各面向，讓群眾認同世大運。首先需從府方本身對世大運的態度與企圖心下手，並將資源做更有效的利用、分配給對的團隊。因此品牌諮詢小組訂定策略後，轉過身邀請業界能力突出的團隊投標。2017年5月新一波由Bito Studio製作的宣傳影片「TAIPEI IN MOTION」公開播映後獲得廣大且正面的迴響，接連展開的高品質宣傳也讓民眾感受到：世大運開始有些不同了。
注入產業能量 締造亮眼佳績
雖然世大運品牌形象逐漸好轉， 但民眾是否願意到現場支持響應，卻又是另一回事了。因此下個階段，品牌諮詢小組訂定出「臺北我的主場，我們回家比賽」等軟性溝通概念。世大運即將正式登場的一個月前，dosomething團隊也投入實際執行的部分，包含影片「其實我們一直都在」的網站互動技術、加油產生器、影片「追尋無與倫比：TPE 中華隊」、以及鍵盤世大運。在觀傳局完成「其實我們一直都在」的【選手篇】與【觀眾篇】影片後，雖有讓兩支影片互動的想法，卻找不到落實模式。王宗欣發想出「合體」影片的形式：讓兩支影片能對話，觀者還能主動選擇觀看角度和聲道。當片尾人物同時說出「我們一直都在」，此刻的「我們」已不單是選手或觀者，而是融和了兩者，這種透過網站互動技術表達出核心概念，會讓影片更具記憶點。接著推出的世大運加油產生器，要讓網友挑選圖片後自行輸入對應文字，替選手加油，隨著社群網站的傳播，加油產生器漸漸被帶到「KUSO惡搞圖」的風向，創造驚人的話題，網友反應相當熱烈。王宗欣也透露，執行夥伴其實原本就預期網友「歪樓」的可能性，而後確實也因此獲得病毒式的擴散。另外，由dosomething團隊所執行的「追尋無與倫比：TPE 中華隊」影片，介紹選手、為選手加油打氣之餘，同時保有藝術高度。這種從動態捕捉器蒐集資料、並以3D方式表現抽象視覺元素，讓不同的運動拉出相對應的軌跡，觀者即能深刻感受到以藝術形式表現運動場上的力與美。
| 世大運官網「其實我們一直都在【一起篇】」影片可以左右滑動，選擇觀看角度。 |
| 世大運圖文加油產生器。 |
線上發動 線下發酵
當世大運在小巨蛋熱鬧開幕，「鍵盤世大運」（鍵盤世大運連結：https://www.netizen-universiade.com.tw/）也悄悄上線，這個全3D、讓玩家自創角色、也與YouTuber合作的鍵盤世大運，預設會接觸的族群，正是網路鄉民。王宗欣笑道，「這算是我們比較任性的作品。」這具有幽默風格的線上小遊戲，在文案創意和與YouTuber合作等面向，也與負責媒體合作的「貝殼放大」和執行網站社群文字企劃的「圖文不符」共同執行製作。而在技術面，王宗欣則表示，「我們（dosomething）之前就在玩WEBGL 3D網站，但一直沒有專案能夠落實。」鍵盤世大運促成YouTuber與府方在合作上的雙贏局面，透過實際串聯，玩家才能獲得道具並破關。熟稔鄉民特性的團隊甚至將「柯P長輩圖」藏於程式碼內，作為彩蛋之一，鄉民甚至整理出相關攻略。這些因應特定族群所埋的「梗」，果真都掀起廣泛討論。如此針對不同的族群的分眾溝通模式，將世大運從更細緻的角度行銷推廣，獲得更佳的效益。
「我們品牌諮詢小組不敢說幫世大運多少忙，但至少抓穩行銷溝通方向後，各處組會試著揣摩這個主軸，知道要往那邊去努力，讓世大運向外發散出去。」王宗欣謙遜地說，「姑且不論我們在裡頭努力的比重，我自己覺得很小很有限，因為實際在落實上，還有來自蘇麗瓊執行長、市府團隊、志工等多人的努力，我們所作的就是盡可能在對的時間點、協助規劃適合的標書、給對的建議。」他欣然表示，每一波行銷，群眾都有感，也願意分享並給予回饋，是相當振奮的事情，「我從來沒有想過世大運可以洗版臉書欸！」而被問起會給本屆世大運打幾分，王宗欣不加思索地回答：「我給90分！」他表示，品牌價值其實難以被數據定義，但群眾其實分辨得出好東西，而在資訊爆炸的世代，脫穎而出的關鍵更在「品質」。當我們替品牌設立的正確的期待值，最後如預期發生，便會產生品牌忠誠度，「行動力」也會繼而產生，最終售票就反映了這點：87%的售票率成為歷屆世大運售票率最高的一次。
王宗欣期望未來臺灣有機會舉辦更多大型活動時，會有更多優秀團隊有信心、願意與政府共同合作，「就像世大運後期，業界許多品牌開始願意與世大運做連結。」這次品牌諮詢小組最難能可貴之處在於建立起「原來政府單位是有機會和產業的頂尖團隊合作」的可能性。他也坦言，臺灣人才非常多，只是缺乏平台或題材匯聚這些能量。臺灣的人才往往是在壓縮後的時間與預算下製作專案，相對地品質不打折也難。但像世大運這樣的舞台出現，臺灣所聚積的能量，都能持續在國際舞台上展現掩不住的光芒。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2017年9月號311期：單元：創意火花：Do Something Fun and Different！專訪dosomething studio創辦人王宗欣
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